Auch wenn die Fliesen der traditionsreichen Keramikmanufaktur schon lange den New Yorker Tunnel unter dem Hudson River schmücken, so lässt die Bekanntheit der edlen Lifestyle-Produkte im amerikanischen Markt noch Wünsche offen. Ein innovativer Einsatz der Amazon DSP durch die Agentur ad agents hat der Awareness erheblichen Aufwind verschafft. Auch der europäische Markt hat profitiert.
Der deutsche Keramikhersteller Villeroy & Boch blickt auf eine lange Tradition zurück und hat sich weltweit als Lifestyle-Marke etabliert. Das Unternehmen bietet hochwertige Keramik und Porzellan für die Bereiche Bad, Tischkultur und Küche sowie Fliesen und Lifestyle-Produkte. Das Ziel von Villeroy & Boch war in erster Linie, die Awareness im amerikanischen Markt zu erhöhen und den Umsatz über Amazon anzukurbeln. Im Verlauf der positiven Projektentwicklung wurde auch die Steuerung der euopäischen Amazon-DSP-Kampagnen an die ad agents übergeben.
Erfolg mit individuellen Zielgruppen
Neben dem Ziel der Reichweitensteigerung sollten für den US-amerikanischen Markt auch Learnings über die Zielgruppe und deren Verhalten gewonnen werden. Im europäischen Markt lag der Fokus vorwiegend auf Wachstum, jedoch ebenfalls auf Awareness und Neukundengewinnung. Die vielfältigen Zielsetzungen wurden von den ad agents in einem detaillierten Kampagnenaufbau abgebildet, der es ermöglichte, den gesamten Sales Funnel im US Markt abzudecken. Teil der granularen Planung war die Steuerung nach Kollektionen und Produktgruppen. Grundlegend getrennt wurden die Formate der Ausspielung wie Desktop, Mobile App oder Mobile Web, die beispielsweise über Max-Bid-Vorgaben fortlaufend gemäß den Ergebnissen fokussiert werden konnten. Um das Potenzial der Amazon DSP auszuschöpfen und programmatische Display Anzeigen innerhalb und ausserhalb des Marktplatzes auszuspielen kamen sowohl statische Imagebanner als auch e-Commerce-Ads zum Einsatz.
Besondere Sorgfalt wurde auf die Zielgruppen gelegt. Mit der Einführung von mehreren Audiences pro Line-Item gelang es, unterschiedliche Stufen des Sales-Funnels anzusprechen und die verschiedenen Ziele von Villeroy & Boch abzubilden. Fünf Gruppen standen im Fokus: Retargeting, Competitor, Similar, In-Market und Lifestyle. Die ersten drei Gruppen wurden indiviuell für den Kunden erstellt und kontinuierlich angepasst (custom-built audiences). In-Market und Lifestyle dagegen sind von Amazon definierte Audiences und dienen vornehmlich der Awareness.
Während Retargeting-Zielgruppen direkt auf Kaufinteressenten abgestimmt und sehr performance-orientiert sind, ist der Erfolg der Similar-Audience stark vom investierten Recherche-Aufwand abhängig. In der Similar-Audience werden Personen angesprochen, die sich für ähnliche Produkte interessiert haben, sowohl beim eigenen Unternehmen als auch bei anderen Herstellern oder bei Wettbewerbern. Die Auswahl der ähnlichen Produkte bzw. der anderen Unternehmen ist entsprechend aufwändig. Beispielsweise können sich für die Bewerbung von Besteck Menschen eignen, die sich bereits für Besteckkästen, Servietten oder Tortenheber interessiert haben.
Es wurden auch andere geeignete Gruppen angesprochen, die von Amazon beispielsweise in den Bereichen In-Market oder Lifestyle bereitgestellt werden. Ausgewählt wurden Gruppen mit themenaffinen Verhaltensweisen. Gerade Menschen, die bisher noch keinen Bezug zur Marke haben, können so neu gewonnen werden.
Wachsen durch Lernen
Die Ansprache verschiedener Zielgruppen innerhalb eines Line-Items macht den Einsatz der Amazon DSP sehr flexibel. Zielführend war die aufwändige Recherche nach Produkten, die sich für die Competitor- und Similiar-Audience eignen und die kontinuierlich angepasst wurden. Auch die Auswahl der In-Market- und Lifestyle-Zielgruppen war nicht konstant und wurde kontinuierlich angepasst. In separaten Audiences wurden speziell junge Käufergruppen mit ihren eigenen Bedürfnissen und Geschmäckern gezielt angesprochen.
„Der Einsatz der Amazon DSP beinhaltet ein großes Maß an Automatisierung und KI. Umso wichtiger ist es, die komplexen Zusammenhänge zu verstehen und die Optimierungsoptionen und Stellschrauben richtig einzusetzen. Die ad agents haben es geschafft, unsere unterschiedlichen Ziele und Audiences mit der Amazon DSP zu erreichen.“
Sabine Kaufmann – Head of eCommerce Operations, Villeroy & Boch,
Das aufmerksame Nutzen der Brand-Halo-Käufe hat ebenfalls zum Erfolg der Kampagne beigetragen. Die Conversions, die entstanden sind, obwohl die gekauften Produkte nicht beworben wurden, hat einen hohen Umsatzanteil ausgemacht und stand unter ständiger Beobachtung. Die entsprechenden ASINs wurden bei angemessen hohen Conversions ebenfalls in die Promotion aufgenommen. Der Gesamt-ROAS nur für die beworbenen Produkte hat sich auf diese Weise innerhalb von vier Monaten verdoppelt. Auch für die frühzeitige Erkennung von Trends ist die Betrachtung des Brand-Halo sehr aufschlussreich.
Veröffentlicht wurde der Case bei Internetworld.de
