Offline-Stärken online nutzen: Vom stationären Ladengeschäft zum E-Commerce Spezialisten der Fahrradbranche. Das Erfolgsjahr 2017 der Radwelt Coesfeld.
Mehr Umsatz, kontinuierliches und gesundes Wachstum für das Familienunternehmen: Das ist das Kernziel der Onlinemaßnahmen des Fahrradhändlers Radwelt Coesfeld. Und das in einem traditionell schwierigen Onlinemarkt der Fahrradbranche. Wie das trotzdem gelingen kann, hat Radwelt in Zusammenarbeit mit ad agents im vergangenen Jahr mit einer Erfolgsstory des Multichannel Marketing eindrucksvoll bewiesen.
Nur 15 Prozent der Fahrräder werden online gekauft
Das traditionsreiche Familienunternehmen Radwelt vertreibt seit 1965 Fahrräder und Zubehör in Coesfeld im Münsterland. Die Produktpalette umfasst heute Fahrräder aller Preissegmente für Freizeit und Sport sowie ergänzende Produkte und Helme. Der Onlinekauf von Fahrrädern ist bis heute keine Selbstverständlichkeit. Die Kunden wollen im Vorfeld gut informiert sein und hoher Verpackungs- und Retourenaufwand schrecken viele Fahrradinteressenten vom Onlinekauf ab. Nur 15% der Fahrräder werden in Deutschland online gekauft (2016, Quelle: statista). Umso bemerkenswerter ist, dass die Radwelt den Onlineabsatz im letzten Jahr rasant steigern konnte und der Onlinechannel mittlerweile eine wichtige Säule für den Gesamtumsatz geworden ist. Die Zielsetzung für Radwelt war die Umsatzsteigerung im Onlinebereich. Dieses Plus an Umsatz wirkt sich auch günstig auf die Einkaufspreise bei den Herstellern aus, was die Wettbewerbsfähigkeit zusätzlich stärkt. Der bereits seit 2010 bestehende Onlineshop wurde folglich sukzessive mit einem integrierten Multi-Channel Ansatz ausgebaut. Die Umsatzsteigerung sollte unter Berücksichtigung einer gleichbleibenden KUR (Kosten-Umsatz-Relation) von maximal 10% erfolgen.
Im ersten Schritt wurde das Searchadvertising optimiert. Hierzu wurde der Account überarbeitet und eine granulare Kampagnenstruktur mit der Abbildung aller in der Shopnavigation enthaltenen Sortimentsangebote und Produktgruppen geschaffen. Die Struktur der Adgroups wurde so fein aufgegliedert dass eine homogene Struktur der Keywords je Anzeigengruppe erzielt werden konnte. Daraus resultierend konnten die Texte perfekt auf die Keywords ausgerichtet werden. Die saisonalen Schwankungen der Nachfrage wurden durch angepasste Budgets und Gebote abgebildet, was die Einhaltung der KUR (Kosten-Umsatz-Relation) ermöglichte.
Google Shopping als Umsatzbringer
Eine wichtige Rolle in der Multi-Channel Umsetzung spielte Google Shopping als Werbekanal. Der Suchmaschinengigant Google hat diesem Kanal eine zunehmende Präsenz beim kaufinteressierten Publikum eingeräumt und dadurch bessere Umsatzpotenziale geschaffen. Damit die Radwelt hiervon profitieren konnte, wurde viel Fokus auf die Produktdatenoptimierung gelegt, z.B. auf die Anreicherung der Texte und die Erweiterung der Headlines mit allen relevanten Keywords. Verbunden mit einer fortlaufenden Budgetsteuerung konnte der Google Shopping Kanal dadurch extrem erfolgreich ausgebaut werden.
Um den Multi-Channel Ansatz voranzutreiben und vor allem die immense Reichweite zu nutzen, wurde in 2016 das Affiliate Marketing neu eingeführt. Hier galt es insbesondere Schnäppchenjäger zu bedienen und die Rabattnachfrage zu befriedigen. Seit 2017 sind zwei weitere Kanäle Bestandteil der Onlinestrategie, Facebook Marketing und Remarketing. Über den Social Media Kanal wurden die Zielgruppen besonders im Prospecting Umfeld ausgesprochen zielgerichtet adressiert. Sehr positiv haben sich z.B. detaillierte Anzeigengruppen für unterschiedlich sportaffine Zielgruppen entwickelt und auch die lokale Zielgruppe im Umkreis von Coesfeld wurde separat beworben. Durch die Remarketing Maßnahmen wurden rad-affine und kaufinteressierte Nutzer, die bereits den Onlineshop besucht hatten, erneut kontaktiert. Zielgruppen wie Warenkorbabbrecher oder Altkäufer wurden mit speziell budgetierten Kampagnen beworben.
Die Nachfragesteigerung durch das abgestimmte Multichannel Marketing übertraf insbesondere im Sommer 2017 alle Erwartungen. «Um Lieferengpässe zu vermeiden, mussten wir die Werbemaßnahmen vorübergehend reduzieren», erklärte Megan Pöschel, die Online-Marketing-Managerin der Radwelt. Der Google Shopping Kanal konnte nach anfänglichen Clickrate-Steigerungen von über 400% in 2017 weiter zulegen. Der CPC (Cost-per-Click) wurde um 5% gesenkt und trotzdem ein Zuwachs von 40% an Umsatz erreicht. Der Affiliate Kanal wurde 2016 fest im Partnernetzwerk etabliert und im folgenden Jahr konnte die KUR dieser Maßnahmen nahezu halbiert werden. Auch die in 2017 neu aufgenommenen Kanäle Facebook Marketing und Remarketing starteten über alle Maßen erfolgreich. Facebook konnte bereits nach kurzer Zeit maßgeblich zum Onlineumsatz beitragen und bietet einen wichtigen Touchpoint innerhalb der Customer Journey. Die gezielte Steuerung des Remarketings führte zu überdurchschnittlichen Umsatzsteigerungen in den saisonal bedingt schwachen Randmonaten, was für eine gleichmäßigere Verteilung der Nachfrage sehr hilfreich war. Als Erfolgsfaktor beschreibt Megan Pöschel, Online Marketing Managerin der Radwelt, insbesondere die schrittweise Erweiterung der Kanäle sowie die Koordinierung aller Maßnahmen aus einer Hand: „Der Erfolg der konzertierten Steuerung aller Multi-Channel Maßnahmen hat uns selbst überrascht und bestärkt uns, diesen Weg weiterzugehen und auszubauen.“ In 2018 wird das Online Marketing ausgeweitet werden, der Verkauf über Amazon wird neu hinzukommen. Und wie Megan Pöschel betont: „Dieses Mal sind wir auf die Nachfragesteigerungen vorbereitet und stocken das Personal rechtzeitig auf, damit wir die Werbemaßnahmen nicht in der Saison reduzieren müssen.“
