Um Wachstum und Wirtschaftlichkeit unter einen Hut zu bringen, startete die ad agents GmbH als Performancepartner von LOBERON eine Facebook-Kampagne zur zielgerichteten Ansprache von zahlungskräftigen Neukunden. Vorgabe war es, die Wirtschaftlichkeit im Prospecting ohne Umsatzeinbußen zu maximieren.
Im Juli lief die Kampagne zur Ansprache einer wertbasierten Lookalike Audience erstmals parallel zur bestehenden Prospecting-Maßnahme auf Facebook. Bereits im ersten Monat stieg die Conversion Rate über beide Kampagnen hinweg im Vergleich zum Vorjahr um 47 Prozent. Gleichzeitig steigerte sich der Warenkorbwert um 32 Prozent, was im Juli zu einem Umsatzplus von stolzen 54 Prozent führte. Über alle drei Monate des dritten Quartals hinweg verbesserte sich die Neukunden-Ansprache in der Conversion Rate um 54 Prozent, im Warenkorbwert um 17 Prozent und im Umsatz dementsprechend um 44 Prozent. Gleichzeitig sank die Q3-KUR im Year-to-Year-Vergleich um beachtliche 42 Prozent.
Das Erfolgsrezept: Value-Based Lookalike Audiences
Seit 2013 bietet Facebook das Targeting sogenannter Lookalike Audiences an. Dabei handelt es sich um statistische Zwillingszielgruppen, die auf Datenbasis bestehender Kunden gebildet werden. Ende 2018 entwickelte Facebook die Lookalike Audiences zu Value-Based (wertbasierten) Lookalike Audiences weiter, die zusätzlich den Lifetime Value von Kunden berücksichtigen. Um gezielt kaufbereite und zahlungskräftige Kunden anzusprechen, wurde eine gesonderte Prospecting-Kampagne für LOBERON angelegt. Da die Reichweite für diese Premium-Zielgruppe eingeschränkt ist, lief die bestehende, eventbasierte LOBERON-Kampagne zur Neukundenansprache parallel weiter. Das eingesetzte Budget wurde optimal auf beide Kampagnen verteilt. Ein Kannibalisierungseffekt, bei dem hochpreisige Käufer von der bestehenden in die neue Kampagne abgezogen werden, fand nicht statt. Stattdessen wurde über die Kampagne mit Value-Based Lookalike Audiences ein zusätzlicher Umsatz bei deutlich verbesserter Wirtschaftlichkeit erzielt.
Stimmen
Steven Heiderich, Head of Online Marketing & Marketplaces, LOBERON: „Uns war es wichtig, die Neukundenansprache so wirtschaftlich wie möglich zu gestalten. Der Vorschlag von ad agents, einen Teil des Budgets gezielt zur Ansprache von zahlungskräftigen Kunden einzusetzen, traf voll ins Schwarze. Ohne Einbußen im Umsatz in Kauf zu nehmen, verbesserte sich die Wirtschaftlichkeit der Maßnahmen deutlich.“
Andre Mornhinweg, Head of Display & Social Media Advertising, ad agents GmbH: „Social Media Advertising ist unglaublich dynamisch. Facebook & Co. bringen ständig neue Platzierungen, Features und Optionen an den Start. Wir experimentieren permanent, um jeweils das optimale Setting für unsere Kunden zu finden. Im Fall von LOBERON hat sich der Einsatz von Value-Based Lookalike Audiences voll ausgezahlt.“
